在诸多产业中，以单品论，书是“小业”。即使在由书“撬动”的衍生品产业链条中，不管书（出版）作为整个链条的起点或是某一支链条的终点存在，书的盈利水平都是相对低下的。单品量小、利薄、进入门槛低等特点，使得书（出版）在大众消费领域的地位如小媳妇，要想活得滋润，就得玩好美学、市场美学、接受美学、心理学、营销学等等十八般武艺，做足眼球经济，打心理战。在很多消费者不愿找媳妇当新郎官（不当读者，即不买书）的背景之下，图书消费市场呈现小媳妇多新郎官少的局面，成了一场图书抢夺读者的婚配大战。这场婚配战争中追求者碰巧还是哑巴待嫁娘，而作为生养哑女的出版发行方，不管是内向型（不营销或只限于平面、平面网络）还是外向型（主动营销，文字、图片兼及音频、视频），都别无选择地展开了一场多半时候是无声的抢婚大戏。这场大戏的开场戏就是一场视觉秀，以印制、喷绘、电子显示、手动喷涂等手段炮制的封面、腰封、书签、单张、海报、展架、易拉宝、背板、条幅、拱门、空飘、彩信、贴图等二维或三维视觉产品则是视觉秀的角力场。
海报作为一个信息载体，最本质的目的就在于传达信息，将图书这一文化商品的文化、市场及其他标的信息，以直笔或曲笔渗透到信息接收方即图书消费者——读者及图书消费行为的中端和终端——渠道商和销售终端。从操作层面来讲，这个载体可以切分为以下四大系统：
信息系统。海报和其他标的物的本质特征就是一个信息系统。海报身处图书营销行为的一个入口，“吆喝”是其最高目标。吆喝什么，怎么吆喝，或者说如何构建海报的信息系统，是海报企划制作的出发点，是一门学问，从实操角度讲是一门技术活。海报的信息系统包括图书基础信息（书名、作者、版别、版次、套系、书号、定价、征订价、批发价、零售价）、图书衍生信息（作者、图书内容、背景的延伸解读、名家、报章、读者推介及评价、获奖、在历史上或当前同题材同类别图书中的地位、排行榜、点击率）、封面（或样书，个别事后可以对特别装帧方式、内文进行适度呈现）、“报眼”（海报上最具信息含量的看点、爆点、卖点、新闻点）几方面。而作为海报背景的视觉体系则可以当作信息系统的衍生品。
视觉系统。作为平面标的物，海报赖以表现的基本手段就是视觉系统的具体呈现，而视觉系统是进入信息传播和接受通道的第一道槛。信息元再天花乱坠，传播意图再奔腾似火，信息附加值再撼天动地，都必须有效转化成视觉信息元，从而形成具备足够视觉冲击力的视觉系统。
文字系统。顾名思义，海报上的所有文字隶属文字系统。可以看到，海报信息系统五大子系统中，封面及背景两大子系统主要隶属视觉系统，图书基础信息、图书衍生信息、报眼三大子系统主要隶属文字系统。一般来说，这三大文字系中只有报眼为海报所不可或缺。图书基础信息和衍生信息两大文字系一般只会摘取其中个别信息元在海报上给予体现，最精简时甚至只会选择性地传达书名、作者两项信息元。而这两项信息恰恰可以通过视觉系统的封面或样书得以传达，这也是文字系统和视觉系统的融合的一个例证。就像适度隐秘营销手段在海报中可能提供一个伪封面（样书），有时候书名甚至作者名也会采取“以实际为准”、“面世时揭晓”等隐秘手法，真相秘而不宣，适度刺激市场期待揭秘心理。
心理系统。心理系统是四大系统中的统摄，即以最恰如其分的视觉系统和文字系统，使得信息系统得以恰如其分的实现，而最终达成恰如其分的心理系统：攻破读者和渠道的心理防线，开启、持续推动、深化市场行为（售卖）。或者说，面对海报展开的所有战略战术其实都是打一场心理战，“好”的海报体现的是恰如其分的海报心理学。可以注意到我这里反复用到了“恰如其分”这个词，这个词也可以替换为到位、完美、刚刚好。海报营销和其他所有市场行为、心理战一样，不追求“最”好、更好，而讲究刚刚好，因为过犹不及。拿挠痒打比方，既要挠到痒，又不能挠得痛。
在海报的这四个系统中，其实质是信息系统，具体表征是视觉系统，心理系统则是其灵魂。“海报心理学”则是整合这四大系统的法门。具体到实操层面，则是如何到位地传达报眼及其他视觉、文字信息，坚硬或柔软地打中读者和市场的命门。这些门道在有的人听来很玄，在有的人听来又很简单，其实是没那么玄乎，但也绝不简单，实操者和图书的个体差异、市场情境、切入时机等人、事、物等的差别，都会导致实操效果产生云泥之别。但有效的训练对于想渐入佳境的实操者来说是必要的也是可能的。
下面先就若干海报实操实例进行案例解读，总结出海报心理学实操的若干法门，以供同业实操时取用。
案例一 《政协委员》海报的两个维度
看到《政协委员》海报的人会感觉眼前一亮，“惊怖”效果的取得恰恰是海报心理学的敲门砖，“第一眼效应”也是海报实操者应该追求的境界。这个海报的第一眼效应是硕大的公章，海报上的公章刺激了观者的求新求变心理，留住了其视线，取得了海报心理攻势的初步成功。公章上“政协委员”四个字是个强大的信息元，围绕这四个字的社会学、政治学意义几乎人所共知，这就使得四个字胜过长篇大论，到这一步，海报心理战初战告捷。
本海报的报眼有两个作用：“政治生态、官场生存”对公章上的四个字进行进一步的阐释，对信息元进行丰富；“梁晓声新作”则提供了一条新的信息元，与前一信息维度（政协委员）形成互补。通常情况下，两条信息元会部分重合，这两条信息元有所不同，没有交集，是净信息元。至此，完整的信息系统已经形成，也很好地满足了观者的心理期待：梁晓声书写政治生态的最新作品。“惊怖”是第一步，第二步就是心理的化用：深化为认同感或转化为适度的陌生感，从而将观者引向与图书或作者相关议题的心理场域，并最终引向图书实体——海报营销的终极目标。从海报心理学角度来说，这张海报由视觉系统充当开路先锋，文字系统（报眼）从后路包抄，交上了满分答卷。
案例二 《青囊尸衣》海报：冲击力和反信息
《青囊尸衣》海报也是视觉系海报的典型代表。很多读者、经销商、同行和作者告诉我，这张海报给他们产生过震撼的心理效果，至今还记忆犹新。这话里真实的成分远大过恭维：即时我自己审视这张海报也会有类似的心理反应。一双普通得不能再普通的手，捧着（拿着）一本书，在全黑的背景烘托下，突兀而出，平静的视觉元素下，涌动着不平静的心理场，这场存在于画面和观者之间，形成了无声的对话关系。手的主人是谁？什么背景？摄影者是谁？什么背景？拍摄于什么时间什么场景？手的主人及摄影者什么衣着？什么表情？等等信息元都被“无理”地阉割了。观者的视觉期待和心理期待受到了粗暴对待。这一“反信息”引发了观者的“反心理”：偏要看看那手上拿的书是怎么回事——“反效应”、“反效果”达成了正效应无法企及的正效果：从看到海报到经销商追问及订货、读者捧起书的“损耗时间”大大缩短。之所以将这一时间间隔定义为“损耗时间”是因为间隔越长，达成目标行为（经销商感兴趣直至足额征订，读者捧起书翻看直至购买或直接购买）的可能性越小，信息损耗越大。
此外，海报下方密密麻麻的文字也是故意为之的“反信息”。一般来说，信息冗长是海报的大忌，但一白遮百“丑”，冲击力强劲的视觉系统释放出了观者心里的怪兽，被吸引已是无法逃脱的结果，稍稍有些长度的文字信息反倒起了火上浇油的效果，喂给怪兽一点甜头只会让这只怪兽的好奇心大炽。而208、1375、1975、2008的事件推进，构成推波助澜之势，真实（小说真实）发生的前三件事（华佗、刘伯温、小说主人公）与“你手捧《青囊尸衣》”这一假定事件并置，不着痕迹地在观者心里将假定事件认定为真实发生，漂亮地完成了一次正面的心理暗示（经销商卖、读者买）。
案例三 《百年往事》海报：复现的力量
都梁第四部新书在2008年全国书市（郑州）上被同行誉为“唯一亮点”，取得了百万级现款现货的业绩，并在随后进一步夯实业绩。这一成绩的取得与海报的良好运作分不开。首先看这张常规制作的对开海报，除强调独家授权、独家发售、都梁新作、荣宝斋等信息点，画面主体是红通通的大灯笼。而这一灯笼是《百年往事》封面上那只夺目的灯笼的复现。由于都梁出版第四部新书是个市场热点，同名电视剧也已拍摄完成，该书也就成为一段时期内的营销重点。为了让该书在市场和读者中间“混个脸儿熟”，我将该书封面的灯笼意象无限放大，各大活动都以这一意向展开，让读者和市场不断接受该意象的重复刺激。比如，梁晓声、张宇、欧阳娟在郑州会上关于现实主义文学的对谈、会场和郑州购书中心的签售活动，蔡志忠、梁晓声、欧阳娟、高克芳、魏子、龙玄策、韩启照、庸人等八大作家随后在北京举行的签售会巨幅展板，都以红灯笼为意象。复现的结果使得这一意象深入人心。
《交易》初版海报、《戒嗔的白粥馆》、《婆婆媳妇那些事》海报也是典型的复现型海报，封面元素经过合理取用，达到易于识别的效果。
案例四 《交易》海报：借力使力
2008年初，《交易》的营销构成了一个事件，在新疆等地图书市场，该书一度坐牢了畅销榜头把交椅，“80后官场文学第一人”浮出水面，在媒体和读者中间形成集束效应，一时之间人人争说欧阳娟，欧阳娟及我后来推出的释戒嗔、高克芳、徐徐等作者成为媒体追捧的宠儿，纷纷占据各大报章社会版或娱乐版头条，风光盖过同期的话题明星。《交易》的口碑传播出来之后，考虑到初期与图书封面如出一辙的海报有必要进行合理“升级”，于是就出现了在广州天河书城等大型图书卖场的巨幅海报，几十厘米高的报眼让人触目难忘：“他们都在说‘交易交易’，你还坐得住吗？”利用“他们说”这一“借力使力”手法，充分勾起读者从众心理，使得该书有效购买率、话题性、口碑效应进一步升温。“借力使力”的庸俗化表达就是三十六计里的“借刀杀人”。作为报眼的补充信息，描述了该书在国内外媒体上的热议情景，对读者起到了意见领袖的效果。意见领袖在口碑效应和市场效果出来之后出现也有水到渠成的效果，也能有效取信于受众。之所以这样说，是基于这样一个认识：形形色色的意见领袖和数据竞赛搞得乌烟瘴气，读者市场已经到了闻之变色的地步。
从视觉系统来槛，样书也以颇具视觉冲击的姿势立在红色背景中。这一表现效果不一定就比初版的复现式海报更好，只是更符合这一阶段的营销需要：不是更好，是到位。
案例五 《七年之痒》海报：画龙点睛说报眼
以上四个案例，案例一、二、三主要侧重于视觉系统，案例四和案例二的后半部分侧重于文字系统。可以感受到，二者是二而一的，尽管具体实操时各有侧重，但都你中有我我中有你。很多策划人、出版人以为视觉系统的传达是设计人员或美编的事，或者后者设计方案，前者选择（用或弃）方案，泾渭分明，这是行业误区，也成了很多策划人、出版人做到一个阶段无法突破的瓶颈。这个瓶颈首先是意识上的，其次才是创意能力上的。我之所以屡受行业、作者、读者视觉关注，不存在这一瓶颈是原因之一。在各类视觉成果中，我向来占主导地位，设计师做的更多是实现我的创意。与视觉系统同等重要或更重要的是报眼。也许正是因为我对设计的话语权，提炼起“书眼”、报眼来就格外打眼。从我提炼报眼的心得来说，有以下几大心法：
名句型。“重拳”海报的“红人馆，就你好看”、《七年之痒》海报的“七年之痒，你的七年痒不痒？”、《手腕》及《官高一品》海报的“在官场中生存的人是用特殊材料制成的”、《婆婆媳妇那些事》海报的“家事大过天”、《最青春小说》和《很爱很爱你》海报的“很寒很小四”、《伊人，伊人》海报的“有一种缘，叫命中注定”等报眼句式有特色，易于传诵——口碑效应的载体就是传诵。
主旨型。《天下》海报的“电信、移动、联通分拆整合内幕”、《青囊尸衣》海报的“‘青囊’可活命，‘尸衣’可避天”、《墓中王国》海报的“历史的真相血肉淋漓”等直陈主旨，有助于受众通过最短的信息通道抵达信息核。
指称型。《百年往事》海报的“都梁新作独家震撼首发”、《戒嗔的白粥馆》海报的“网上网下最受追捧的白话生活禅”、《黑白律师》海报的“律界流传的手抄本”、《七年之痒》海报二级报眼“七○后婚姻读本”、《检察长》海报的“张宇反腐力作”都是指称事实的例子。
比附型。《曾经当兵》和《士兵荣誉》海报的“士兵版《亮剑》”、《天下》海报二级报眼“中国通信业《圣经》”，以另一知名物事比附，是业界最喜欢使用也用滥了的一招。
动情型。《亲人爱人》海报的“拿什么捍卫我们的婚姻？”、《房奴》海报的“我们内心柔软，表面坚强”、《命案高悬》海报的“一本让你读起来大汗淋漓的书”都可算此列。
数字型。《交易》海报二级报眼“《交易》80%来自欧阳娟和她身边人的真实经历”，通过冰冷客观的数字，传达明白无误的意图。
感染型。《交易》海报报眼、《坐过站》海报的“1973－1983年出生的女孩儿紧急集合！”调动受众的从众心理汇入实际存在或虚拟的群体化的洪流。
挑拨型。《向康熙学习》海报的“康熙、雍正那些不为人知的事”，以未知、不知等判断断定受众的信息隔膜，挑拨受众的反动作，通过获知行为变成可知、已知的信息受体。
以上从视觉型、复现型、反信息型、报眼等信息呈现的主要手法的不同角度探讨了海报实操心理学。如何从视觉系统和文字系统发力，从而实现信息系统和心理系统的到位，是一个无解的课题。这个课题对于图书营销的作用不言而喻，实操过程有人少见花开，有人鲜花一路，其中滋味只有试过才知道。
（营销专稿。10月12日写）
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